A pergunta que todo mundo faz é como remover. A pergunta que decide o tamanho do estrago é outra: quanto tempo você levou para começar.
A quarta-feira em que ela virou garota-propaganda de si mesma
Chamemos ela de Marina. Conteúdo de finanças pessoais, noventa mil seguidores, um público que a segue justamente porque ela nunca vendeu fórmula de enriquecer.
Numa quarta-feira, uma seguidora mandou um print no direct: um anúncio patrocinado, com o rosto e a voz de Marina, apresentando um método de renda extra por duzentos e noventa e sete reais. O vídeo tinha quarenta segundos, a boca sincronizada, o cenário parecido com o do quarto dela, o jeito de falar razoavelmente próximo.
Não era ela. Era um vídeo gerado a partir de dois reels públicos do perfil dela. A página de vendas usava o nome completo dela, uma foto real e depoimentos inventados. O pagamento ia para um gateway estrangeiro. E o anúncio estava sendo entregue exatamente para o tipo de público que segue Marina, porque o segmento de audiência foi construído a partir do perfil dela.
Os nove dias
Marina fez o que quase todo mundo faz. Denunciou o anúncio pelo botão da plataforma. Nada aconteceu. Denunciou de novo três dias depois. Nada. Perguntou num grupo de criadores o que fazer. Recebeu cinco respostas diferentes e nenhuma completa. Pensou em procurar um advogado, mas não sabia se era caso de advogado e tinha medo do custo.
No nono dia, uma pessoa que tinha comprado o método mandou mensagem cobrando o acesso. Depois outra. Depois um comentário público perguntando se ela era golpista. Foi assim que a audiência dela ficou sabendo: pela boca de quem tinha sido lesado, e não pela dela.
E tinha um agravante técnico: no nono dia, o anúncio original já tinha sido pausado e substituído por três variações novas. As provas que ela tinha eram prints de tela, sem URL, sem identificador de anúncio, sem hora. O anúncio que ela conseguia mostrar já não existia mais.
O que a lei diz
A base legal envolvida
Imagem e voz são direitos da personalidade. O artigo 20 do Código Civil permite proibir a utilização da imagem e a transmissão da palavra de uma pessoa, sem prejuízo da indenização cabível, quando atingem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou quando se destinam a fins comerciais. Anúncio pago é fim comercial por definição.
Não é preciso provar o prejuízo. A Súmula 403 do Superior Tribunal de Justiça é clara: independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais. Isso muda completamente a posição de quem foi usado num anúncio.
Quem causa dano repara. Os artigos 186 e 927 do Código Civil sustentam a responsabilidade civil do anunciante, e a Constituição garante a indenização por dano moral e à imagem no artigo 5º, incisos V e X.
Para chegar em quem anunciou. O artigo 22 do Marco Civil da Internet, Lei 12.965 de 2014, permite requerer judicialmente os registros que identificam o responsável, desde que haja indícios do ilícito, justificativa da utilidade e delimitação do período. Em anúncio pago existe uma pista adicional valiosa: alguém pagou, e pagamento deixa rastro.
Conteúdo informativo. A aplicação concreta de cada dispositivo depende dos fatos, das provas e do momento em que o caso é levado.E a plataforma, responde?
Essa resposta mudou nos últimos anos e vale entender o movimento.
O desenho original do artigo 19 do Marco Civil era protetivo com as plataformas: em regra, elas só responderiam pelo conteúdo de terceiro depois de descumprir uma ordem judicial específica de remoção. Na prática, isso significava que a denúncia pelo botão não obrigava a nada.
Em 2025 o Supremo Tribunal Federal revisou o alcance desse artigo e ampliou as situações em que a plataforma pode responder sem uma ordem judicial anterior, com destaque para conteúdo impulsionado e para contas que se passam por outra pessoa. O efeito prático para quem está no lugar da Marina é direto: uma notificação extrajudicial bem fundamentada passou a pesar muito mais do que o botão de denúncia.
Notificação bem fundamentada quer dizer identificação de quem notifica, indicação precisa do conteúdo com URL e identificador, base legal citada e pedido claro. Não é o mesmo que preencher um formulário e esperar.
Vale dizer com honestidade: é matéria em movimento, e a leitura correta no seu caso depende da situação concreta e do momento. Esse é justamente um dos pontos em que conversar com um advogado antes economiza semanas.
O kit de emergência das primeiras 24 horas
A ordem importa mais do que parece. Denunciar antes de registrar a prova é o erro mais caro, porque a remoção apaga a evidência junto.
- Registrar a prova antes de qualquer denúncia. A ata notarial lavrada em cartório é o padrão mais sólido, porque documenta o que estava no ar naquele momento com fé pública. Print ajuda, ata não se discute.
- Salvar o identificador do anúncio na biblioteca pública de anúncios da plataforma. Ela mostra quem é o anunciante, desde quando roda e quais variações existem. E some quando o anúncio para.
- Preservar tudo em volta. A página de vendas inteira, o domínio, os dados públicos de registro do domínio, o meio de pagamento, o nome que aparece na cobrança, os perfis que divulgam.
- Avisar a sua audiência no mesmo dia. Uma mensagem curta, em todos os canais, dizendo o que é falso e onde você realmente vende. Quem avisa primeiro controla a narrativa.
- Notificar formalmente a plataforma. Com fundamentação, não só pelo botão. E guardar o protocolo.
- Registrar boletim de ocorrência. Existe uso indevido de imagem e existe fraude contra terceiros, e as duas coisas interessam.
- Avaliar a via judicial. Remoção urgente, identificação do anunciante e reparação. Com a prova dos itens anteriores em mãos, esse pedido nasce muito mais forte.
Dá para se preparar antes?
Dá, e custa pouco. O que Marina perdeu não foi um processo, foram nove dias.
- Um canal oficial declarado. Uma linha fixa no perfil dizendo onde você vende e que qualquer outro lugar é falso. Isso vira argumento e vira defesa da audiência.
- Registro de marca do nome do canal no INPI. Muda o patamar da conversa com plataformas e com quem usa o seu nome.
- Uma rotina simples de monitoramento. Busca periódica pelo seu nome na biblioteca de anúncios das plataformas e alerta automático para o seu nome na web.
- Saber, antes, para quem ligar. Ter o contato definido é o que transforma nove dias em nove horas.
Se está acontecendo agora
Pare de denunciar e registre primeiro. Abra a biblioteca de anúncios da plataforma, procure pelo anunciante, salve o identificador de cada variação e grave a tela navegando pela página de vendas até o checkout. Só depois denuncie. Você tem uma única chance de capturar o anúncio enquanto ele está no ar.
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